Pourquoi l’avenir des marques passe t-il nécessairement par le design thinking ?

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Le design thinking est une méthodologie d’innovation qui repose sur la démarche du designer. Popularisée par Tim Brown et adoptée par toutes les startups californiennes à succès, cette approche s’est aujourd’hui répandue à travers le monde dans de nombreuses sociétés en création ou à la recherche d’un nouveau souffle.

La force du design thinking repose sur la capacité d’écoute, d’observation et la vision globale du designer… de nombreux atouts pour lequel on le sollicite aujourd’hui naturellement, en vue d’améliorer l’utilisabilité de nombreux services et produits. Désormais le design thinking investi aussi le champs du branding.

 

Répondre aux nouvelles attentes des consommateurs

À l’heure du tout-numérique, le comportement des consommateurs a complètement changé : ils partagent leurs avis sur les réseaux sociaux, louent entre particuliers, réduisent le superflu, ne gaspillent plus comme avant et se renseignent davantage… L’acte d’achat est devenu beaucoup plus réfléchi et la surenchère publicitaire ne suffit plus à convaincre de passer à l’action. Tant de produits ont jusqu’ici été survendus à grands coups d’investissements publicitaires, sans pour autant que ces produits tiennent leurs promesses après-vente. Aujourd’hui, si le consommateur n’est pas respecté il partage sa déception. Les produits et services doivent à la fois répondre à ses promesses et aux multiples attentes du consommateur. Et c’est là qu’intervient le design thinking : pour reconsidérer le consommateur, les marques doivent replacer l’humain au centre des réflexions, mais aussi intégrer (enfin !) la dimension de responsabilité sociale et environnementale.

Le design thinking est une démarche très pragmatique : rechercher ce qui a de la valeur pour le client, pour renforcer la valeur de la marque. Et les consommateurs souhaitent des produits d’autant plus faciles à utiliser qu’ils veulent continuer de rêver !

 

Une marque forte est responsable de ses produits ET fait rêver

À minima, une marque doit : fournir des produits qui respectent les promesses et accompagner le consommateur au-delà de l’acte d’achat. Mais la satisfaction-client ne passe pas exclusivement par le produit. La marque doit créer un lien complice avec ses utilisateurs : partager des valeurs et raconter une histoire. Le design thinking a la potentialité d’innover sur le plan émotionnel, notamment grâce au storytelling. L’idée ? Fédérer autour de soi des personnes qui veulent bien croire à notre histoire. Les marques doivent donc véhiculer une histoire …à qui veut bien y croire.

 

Raconter des histoires vs. Vendre du rêve

Les marques n’ayant pas toutes des histoires authentiques à raconter, il faut parfois enjoliver un peu les choses. Cela dit, toutes ont un socle de valeurs différenciantes, sur lesquels elles peuvent bâtir des histoires originales.

Jusqu’où les marques peuvent-elles aller ?… Simplement l’histoire de la marque doit être au service de ses produits ; ses produits devant nécessairement tenir leurs promesses. Sur ce point, le designer joue un rôle capital : il garantit l’intégrité de la marque en veillant à sa cohérence globale… du produit lui-même jusqu’aux divers outils de communication. Si le produit a besoin d’être survendu, c’est bien que celui-ci ne crée pas suffisamment de valeur chez le client pour se vendre par lui-même. L’histoire doit prolonger l’expérience de la marque et non combler les faiblesses du produit.

 

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> Connaître les points forts de sa marque, faire le point sur ses valeurs, ses différences : une première étape indispensable pour toute société qui veut construire une histoire, fédérer et innover.

 

Les marques ont de nombreux bénéfices à tirer d’une stratégie de marque basée sur le design thinking.

Par exemple, pour :
se différencier de la concurrence / se positionner sur un marché hyper-concurrentiel,
avoir une offre de produit/service plus claire et cohérente,
 se faire référencer plus facilement,
être une marque “servicielle” : fournir du contenu utile à ses clients,
créer la surprise : en connaissant parfaitement sa clientèle, la marque est en mesure de la surprendre,
augmenter la qualité perçue de ses produits ou services,
renforcer son image de marque et sa notoriété, en travaillant notamment sur l’expérience,
stimuler l’innovation,
– Etc.

 

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Designer, consultant en communication visuelle et branding, fondateur de KraftDesign.