Le marketing fait-il grossir ?

Futile le marketing ?

Peut-être avez-vous croisé cette image qui circule depuis quelques temps sur les réseaux sociaux et autres groupes de discussion professionnels ?

C’est l’histoire de 3 petits gâteaux

  • Le premier gâteau, présenté dans son plus simple appareil, est nommé “madeleine” (ça n’y ressemble pas vraiment mais bon, admettons…), il est affiché au prix de 30 centimes d’euros.
  • Le second est strictement identique au premier, mais son nom devient “muffin” et se dote d’une caissette hautement plus glamour. Son prix passe à 2,50 €.
  • Enfin le troisième devient “cupcake” et s’agrémente d’une généreuse crème parsemée de gourmandes pépites de chocolat. Son prix : 5,50€.

Titre : “Le marketing”.
Auteur : inconnu.

En regardant cette illustration je me disais que certains confrères avaient peut-être vu en cette image l’ULTIME réponse à LA question : « tu fais quoi dans la vie » ? Car oui nos professions sont perçues comme “abstraites” par certains, “futiles” par d’autres. Nous voilà donc au pied d’une montagne en sucre. Pour autant la métaphore pâtissière peut-elle vraiment nous aider à expliquer nos métiers ?

 

Une image vaut mieux que mille mots… mais que vaut cette image ?

En tant que designer, j’aurais pu profiter de cette image pour marquer ma différence avec le marketing traditionnel …qui a longtemps voulu faire avaler n’importe quoi à n’importe quelle cible de consommateurs. J’aurais alors vanté la supériorité des méthodologies du design et les bénéfices incomparables de sa démarche empathique. Mais le marketing moderne s’est largement inspiré des disciplines du design …je suis donc solidaire avec les confrères ! 😉

Nous autres Marketers et Designers, serions-nous finalement tous “Cake designers” ?

OK, cette image est aussi criante de vérité qu’elle est grossièrement réductrice.

Au fond que dit cette image ? Elle semble avoir la prétention de révéler au plus grand nombre les grosses ficelles du marketing. Mais cette image ne fait que montrer comment nos professions créent de la valeur : valoriser le produit pour gagner en attractivité …dans le but de vendre plus cher et d’augmenter confortablement les marges de l’entreprise.

 

Futile le marketing ?

Pour autant, suffit-il d’en rajouter toujours plus pour augmenter ses marges ?

 

Le dicton favori du designer : “less is more”

Autrement dit : “la perfection est atteinte non quand il n’y a plus rien à ajouter, mais quand il n’y a plus rien à enlever”. Il vous faudra alors regarder l’image avec un miroir pour que s’applique cette devise.

Très bien, comment le fabricant de madeleine peut-il alors prétendre à un prix de vente convenable ?


Sauvez la madeleine !
Nos recommandations…

Dans une démarche de brand design telle que nous la pratiquons chez Kraft Design, nous aurions accompagné notre fabricant de madeleines (de Commercy ?) dans son objectif de valorisation et de différenciation.

Voici des amorces de recommandations que nous aurions pu lui soumettre :

  • Regarder les conditions d’usage de son produit. Car si le consommateur trempe sa madeleine dans son thé c’est peut-être que cette pâtisserie est trop sèche ?! Mais puisque le consommateur n’est pas toujours en capacité de formuler de telles contrariétés, il est indispensable d’observer l’usage du produit …Or les études marketing montrent leurs limites pour remonter ce type d’informations qualitatives.
  • Questionner le consommateur excessif et notamment le fameux Club des Amis de la Madeleine (“parlez-moi de votre histoire avec Madeleine”). Sans oublier de consulter le Collectif anti-Madeleine (tiens, celui-ci est majoritairement composé d’intolérants au gluten…).
  • Vanter la finesse de son produit et la qualité de sa matière première : sa farine bio issue du commerce local, son délicat arôme (naturel) de citron de Sicile.
  • User de storytelling sur l’origine de la madeleine et l’authenticité de sa recette historiquement sans huile de palme.
  • Diversifier intelligemment la gamme. Éviter de copier les recettes de l’oncle Sam… mais veiller à la cohérence de marque (ce qui conduira certainement à un travail sur les valeurs de la marque). Miam la madeleine au Yuzu !
  • Repenser le packaging en cohérence avec l’observation des usages et le travail sur la marque et ses valeurs.
  • Réfléchir à des opportunités de prolonger l’expérience de marque, autant sur le plan numérique que par des actions concrètes (ateliers-cuisine ? Événements avec de grands chefs pâtissiers ? Co-branding ?).
  • Etc, etc.

Autant d’idées à développer pour stimuler la créativité d’une marque… Mais toujours garder une chose en tête : créer de la valeur n’est aujourd’hui possible que si cette démarche est profondément et sincèrement respectueuse du consommateur. Répondre aux attentes du consommateur passe nécessairement par l’écoute de ses attentes émotionnelles.

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Designer, consultant en communication visuelle et branding, fondateur de KraftDesign.

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