Le design est-il soluble dans le vin ? Échange avec Nathalie Bernard

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Comment expliquer que le vignoble français ne valorise pas plus la diversité de ses vins par des packaging innovants ? Pourquoi les rayonnages des supermarchés alignent-ils des clones de bouteilles aux mêmes étiquettes désuètes ?
Questions et éléments de réponse avec Nathalie Bernard, experte en marketing du vin.

 

Trouver une bouteille de vin en supermarché :
l’aiguille dans la botte de foin

La dernière fois que je me suis rendu dans un supermarché pour y acheter une bouteille de vin, j’ai  été consterné par la pauvreté visuelle de ce rayon. Ne pouvant me rendre chez mon caviste habituel, la proximité de Monoprix devait répondre à mes attentes : trouver en dernière minute une bouteille de vin “de bonne facture”, avant de rejoindre un diner entre amis.

Mes connaissances œnologiques étant limitées, j’avoue me laisser facilement séduire par l’étiquette. Mais là, face à ce rayon monotone, aucune bouteille ne m’a vraiment fait de l’œil. De loin, je n’y ai vu que des clones de bouteilles : mêmes couleurs, mêmes étiquettes ; vu de près, j’y vois des châteaux aux visuels clinquants, des blasons illisibles et un abus de fioritures ornementales. Des étiquettes souvent banales, parfois prétentieuses. Aucune bouteille ne se démarque et ne me facilite le choix. Aucune ne me transporte. Aucune n’a vraiment d’histoire à me raconter. Je me serais pourtant volontiers laissé séduire par certains atouts : la promesse d’un bon moment entre amis, ou ma reconnaissance, même maigre, au travail consciencieux d’un viticulteur passionné… Mais rien de cela ne m’est proposé.

Seuls les vins étrangers sortent du lot avec leurs étiquettes aux noms exotiques, des couleurs pêchues et un graphisme décomplexé. Peut-être ont-ils moins le poids de la tradition ? Mais ce rayon m’est trop inconnu, ici les conseils avisés de mon caviste me manquent cruellement. Quelle tristesse ! À ce stade il n’est pas exclu que je reparte avec des fleurs.

 

Pourriez-vous m’expliquer ce désert créatif ?

Les rayons de supermarchés abondent de packaging alimentaires innovants, autant pour des produits de première nécessité que pour des marques premium. De nombreuses maisons de champagne se distinguent par des packaging sophistiqués.

Alors pourquoi toutes les bouteilles de vin se ressemblent-elles ? Existe t-il des contraintes (législatives, culturelles) qui pourraient justifier ce désert créatif ? Comment expliquer l’uniformité visuelle des étiquettes ?

Pour répondre à mes questions j’ai échangé avec Nathalie Bernard, experte en marketing du vin. Nathalie a un pied à Paris, l’autre dans le Gigondas.

 

Le design est-il soluble dans le vin ?
Échange avec Nathalie Bernard


Visuellement, toutes les étiquettes de vins se ressemblent… comment l’expliquez-vous?

En France, plus de 80% des personnes achètent leur vin en moyenne et grande distribution, et encore 90 % d’entre eux ne sont pas connaisseurs. Comment donc s’y retrouver dans une offre pléthorique puisque la France produit plus de 3200 vins différents, plus de 350 AOP (Appellation d’Origine Protégée), 75 IGP (Indication Géographique Protégée) et possède rien de moins que 17 régions viticoles ? Sans parler des vins de cépage (Chardonnay, Cabernet-Sauvignon, Syrah…), du vin de table, des vins étrangers, etc.

Le consommateur français est avant tout à la recherche de repères. En ce qui concerne l’étiquetage des bouteilles de vin, il reste assez conservateur. Afin d’orienter et de sécuriser son choix, il va rechercher les signes de reconnaissance d’un “bon” vin : une région de production ou un cépage s’il s’y connaît un peu, une marque éventuellement (comme Mouton Cadet, les marques ont cet avantage de fournir des vins de qualité constante et s’appuient sur un marketing poussé en termes de packaging, distribution et merchandising), un château, une étiquette blanche à filigrane doré… Les producteurs auront donc tendance à reproduire ces signes (blason, château, importance de la lignée aristocratique…) de manière un peu systématique, ce qui constitue un frein à l’innovation.

Mais les tendances de consommation évoluent et, heureusement, l’étiquetage “old school” aussi. On s’oriente désormais vers une communication plus émotionnelle, centrée autour du travail du vigneron (vins naturels, vins bio ou en biodynamie…). Le vigneron ne s’efface plus derrière son produit, c’est un artisan qui valorise son travail et cela s’accompagne d’étiquettes plus créatives… et surtout de vins plus personnels ! Bien sûr, pour les trouver, il faut savoir aussi sortir des sentiers battus de la grande distribution 😉

Beaucoup de domaines viticoles sont des propriétés familiales de taille réduite, sans ressource marketing. Ce frein structurel explique le recours trop souvent timide aux agences et designers. Toutefois, cette tendance est en train d’évoluer car les nouvelles générations de vignerons sont de plus en plus formées au marketing et aux supers-pouvoirs de la différenciation. Après reste la question du coût. Dans une exploitation viticole, le budget alloué au marketing et à la promotion commerciale est souvent assez faible, bien moindre en tout cas que la partie des dépenses allouées à la production (travail de la vigne, analyses, cuverie…). Pour ces petits domaines familiaux, la création de l’étiquette de la bouteille est confiée directement à l’imprimeur qui les réalisera, sur la base d’un mini cahier des charges (avec un peu de chance…). Peu de créativité là aussi car les imprimeurs auront tendance à utiliser des gabarits ou ne proposer qu’une petite évolution, sans un big-bang qui serait, de toute façon, difficile à assumer par le vigneron… Il convient de ne pas oublier que le poids de la tradition est très lourd dans ce secteur et que le modèle familial est également un frein à l’innovation pour beaucoup.

 

En matière de création visuelle, les vins étrangers semblent davantage décomplexés, avec des étiquettes illustrées et des couleurs vives. De même pour le Champagne, qui fait figure d’exception avec de nombreuses innovations en packaging…

Les grandes maisons du Champagne sont les champions du story telling. Le Champagne s’en sort mieux en raison de son organisation par gammes et marques de produits, et de son positionnement premium. L’étiquette est dans le prolongement du story telling. Structurellement, les grands producteurs de Champagne – notamment ceux que nous retrouvons en supermarchés – sont pour beaucoup de grands groupes maitrisant les codes de l’univers de luxe : rareté, image, branding events, icônes et ambassadeurs.

Concernant l’étranger, la démarche marketing y est évidente et assumée, en particulier pour les vins du Nouveau Monde (Amérique latine, Afrique du Sud, Australie, Nouvelle Zélande). Ces vins sont en très grande majorité produits dans de grands domaines, ce sont de véritables entreprises. De plus, sur ces marchés, il n’y a pas d’intermédiaires entre les entreprises viticoles et le consommateur, ce qui implique un message simple qui se traduit par des étiquettes plus simples et plus dynamiques.

 

En France, quelles sont les contraintes législatives des étiquettes de vin ?
Celles-ci peuvent-elles expliquer le manque de créativité des étiquettes ?

Les contraintes législatives concernent plus la publicité des vins et spiritueux – la fameuse loi Evin – que les étiquettes proprement dit. Aujourd’hui, dans le monde du vin, l’étiquette possède une définition officielle, proposée par l’OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin). On entend par « étiquette » : “toute fiche, marque, image ou autre matière descriptive, écrite, imprimée, poncée, apposée, gravée ou appliquée sur l’emballage (récipient) d’un vin ou jointe à celui-ci” (Norme internationale pour l’étiquetage des vins, 2012). Les contraintes sont les mêmes pour tous les producteurs européens, ce sont des contraintes de mentions légales (soumises au contrôle de la DGCCRF), pas de limites créatives !

L’étiquette est donc le document sur lequel figurent toutes les informations légales :

  • Identification du produit (selon AOP, IGP…)
  • Identification du producteur ou de l’embouteilleur, et du numéro du lot
  • Centilisation, % d’alcool, produit de France, contient des sulfites, logo femme enceinte)

La contre-étiquette, elle, n’a aucune valeur juridique et comportera les éléments complémentaires : histoire et/ou philosophie du domaine, accords mets-vin, température de service, etc. En revanche, selon le choix marketing du producteur, il est possible « d’inverser ». L’étiquette devient la contre-étiquette et vice-versa (toutes les informations légales seront alors au dos de la bouteille).

À la demande des pays anglo-saxons, un projet est en cours d’étude au niveau européen pour inclure également sur les étiquettes de vin, les valeurs nutritionnelles (sucre, nombre de calories…). Un espace créatif encore plus réduit constituera-t-il un frein additionnel à l’innovation, ou permettra-t-il de repenser le design des étiquettes dans son ensemble ? À suivre…

 

Pour le consommateur, quelle est réellement l’influence (visuelle) de l’étiquette dans le choix d’une bouteille ?

Nous sommes tous des buveurs d’étiquettes ! Dans le marketing du vin, on dit souvent que le packaging fait acheter la première bouteille et le vigneron fait acheter la deuxième… Les codes et les mentalités évoluent, cela prend du temps. Espérons juste que des étiquettes plus innovantes et dynamiques ne naîtront pas dans le sillage d’une consolidation trop marquée du secteur viticole et le rachat des petits domaines familiaux en panne de succession par de grandes maisons ! Car ce serait le risque d’une offre plus standardisée et de la perte d’une partie de notre patrimoine viticole.

 

En tant que marketeur et designer nous pourrions répondre à de nombreux défis des petits viticulteurs : en valorisant leurs produits (gagner en valeur “perçue” et émotionnelle) et en les aidant à revendiquer un positionnement fort (mettre en cohérence l’originalité du packaging avec la singularité de leurs vins)… Cette démarche est contraire à la standardisation de l’offre. Comment peut-on inciter ces viticulteurs à faire davantage appel à nos disciplines, voire à les aider à trouver les moyens financiers pour cela ?

C’est certain que nous pouvons leur apporter une valeur ajoutée indéniable et aider à leur différenciation. L’étiquette est le premier outil de communication du vigneron, elle est stratégique ! Elle doit être pensée comme telle. Le coût de conseil / design est faible, puisqu’il est reporté sur l’ensemble des bouteilles produites. De plus, on ne change pas ses étiquettes tous les ans : comment les clients s’y retrouveraient-ils ?

Le tissu viticole français est très fragmenté, aussi une évangélisation directe me semble très compliquée, à moins d’avoir beaucoup d’argent et de temps !

Ma recommandation serait de segmenter et de commencer par les régions où les besoins en différenciation et valorisation sont les plus grands actuellement. Je dirais : le Val de Loire, le Languedoc, le Sud-Ouest et le Beaujolais.

 

Pour conclure, le vin est-il un produit “marketable” comme les autres ?

J’aurais tendance à dire oui, même si c’est un produit dont la qualité peut beaucoup varier d’une année à l’autre (conditions climatiques, maladies éventuelles de la vigne…). Il y aura donc un effet millésime fort à inclure dans le P de Produit [Cf. “La règle des 4P” (mix-marketing), selon Jerome McCarthy et Philip Kotler]. Mais hormis cela, le vin est soumis aux mêmes lois que les autres produits : besoin de différenciation par un positionnement et une stratégie de communication adaptés, stratégies de prix (professionnels, grand public, export) et de distribution…

La faculté des vignerons à se faire accompagner sur ces différentes thématiques par des professionnels est, à mon avis, déterminante pour leur succès à moyen et long terme.

 

 

Et maintenant, rinçons-nous l’œil…

Pour assouvir notre soif du beau et inspirer nos talentueux viticulteurs, voici une sélection de designs créatifs et originaux de bouteilles.

Des bouteilles qui seront peut-être un jour dans nos supermarchés ? …Les achèteriez-vous ?

 

Rojalet Wines, par Actipus (Barcelone) :

 

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Babau, par Lo Siento (Barcelone) :

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Motif Wine, par En garde (Autriche) :

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Maison Chatou, par Alice Bouchardon (projet-concept) :

 

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Designer, consultant en communication visuelle et branding, fondateur de KraftDesign.

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